Para melhorar as métricas de retenção de clientes, observe, com atenção, a experiência que a sua empresa oferece a eles no dia a dia. Esses dados mostram quantas pessoas continuam contando com suas soluções ou seus produtos ao longo do tempo.
Além disso, ajudam a entender o que afasta quem decide ir embora.
As métricas de retenção apontam oportunidades de melhorar o atendimento, ajustar processos, manter a base de clientes mais próxima e engajada etc.
Observe quem trabalha com recorrência: se, nesses casos, quanto mais tempo o cliente permanece, maior retorno ele traz, cada detalhe importa, desde a comunicação clara até a flexibilidade no pagamento.
Passando por um checkout transparente, um suporte que realmente resolve os problemas e assim por diante.
Leia este artigo para entender o que fazer a partir de já!
O que são as métricas de retenção de clientes?
As métricas de retenção de clientes são dados que mostram a capacidade que uma empresa tem de manter seus consumidores ativos ao longo do tempo, comprando seus produtos ou usufruindo de seus serviços.
Esses indicadores – que você conhece, em detalhes, mais adiante – servem como um termômetro da saúde do relacionamento entre a marca e sua base de clientes.
Por que monitorar indicadores de retenção?
Empreendedores que optam por acompanhar tais números de perto conseguem perceber, por exemplo, se campanhas de marketing estão funcionando, se atendentes respondem todas as dúvidas, se o pós-vendas é eficaz, se a reputação da marca está em alta no mercado etc.
Por outro lado, aqueles que ignoram métricas assim acabam investindo (ou insistindo!) em estratégias que não funcionam ou, pior, que fazem os clientes desistirem de continuar comprando.
São os dados que vão ajudar você a implementar ações de retenção de clientes capazes de agregar, todos os meses e anos, ao ticket médio do seu negócio, então, descubra agora quais priorizar.
8 principais métricas de retenção de clientes
A própria “taxa de retenção” é uma métrica valiosa, mas, além dela, você pode considerar o monitoramento de índices, como o churn, a taxa de repetição de compra, a taxa de devolução de produtos e o valor de tempo de vida do cliente.
Fica aí que tem mais!
1. Taxa de retenção
A taxa de retenção de clientes, também chamada de “customer retention rate”, indica o percentual de consumidores que permaneceram ativos ao longo do tempo, mostrando a capacidade do negócio em manter o freguês por perto.
Calcule-a, em porcentagem!
Taxa de retenção = [(clientes no fim do período - novos clientes) ÷ clientes no início do período] x 100Se o trimestre numa empresa começa com 500 clientes, ela ganha 100 novos pelos próximos três meses e termina a metade do ano com 550 clientes, a taxa de retenção será (550 – 100) ÷ 500 × 100 = 90%. Um excelente número.
2. Taxa de cancelamento (churn)
A taxa de cancelamento (“churn”, em inglês), representa o percentual de clientes que deixam de usar os produtos ou serviços de uma empresa. Ela é calculada também em porcentagem e considera os números de um período específico, a critério do gestor.
Para calcular o churn, basta dividir o número de clientes que “abandonaram” sua marca pelo total de clientes no início do período de análise e multiplicar o resultado por 100.
Churn = (clientes que cancelaram ÷ clientes totais no início do período analisado) x 100Se o mês começar com 400 consumidores fieis por aí e 40 cancelarem a assinatura do seu produto ou serviço no final dos trinta dias de uso, seu churn será de 10% porque: 40 ÷ 400 × 100 = 10%.
Descubra o que está causando as desistências e como melhorar!
3. Taxa de repetição de compra
A taxa de repetição de compra mostra o percentual de clientes que fizeram novos negócios com a empresa, por isso, ajuda a avaliar o grau de fidelização e a qualidade da experiência e do domínio do pós-venda.
Além disso, indica se o cliente vê valor suficiente no que consumiu, a ponto de voltar a comprar.
Taxa de repetição de compra = (clientes recorrentes* ÷ total de clientes num período determinado) x 100*Entenda, por “clientes recorrentes”, todos aqueles que fizeram mais de uma compra no intervalo de tempo que você escolher para analisar”.
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4. Taxa de perda de receita
Quer saber o quanto de receita recorrente sua empresa perdeu por cancelamentos de contratos ou redução de compras periódicas e, portanto, quantificar o impacto financeiro do “desengajamento” dos seus clientes?
Identifique a sua Receita Recorrente Mensal (RRM) no início e no fim do mês de análise. Em seguida, calcule a taxa de perda de receita (revenue churn), usando a fórmula:
Taxa de perda de receita = [(RRM no início do mês - RRM no fim do mês) ÷ RRM no início do período] x 100O resultado é multiplicado por 100 para expressar a taxa em porcentagem.
5. Taxa de crescimento da receita de clientes existentes
Essa métrica mostra quanto a receita da empresa cresceu, no espaço de tempo investigado, a partir das compras de clientes que já estão na base, ou seja, sem considerar novos entrantes.
Ela pode indicar o sucesso de estratégias de upselling e cross-selling ou de reativações.
Taxa de crescimento da receita de clientes existentes = [(RRM no fim do mês - RRM no início do mês) ÷ RRM no início do mês] x 100Assim, se os clientes antigos geraram, por exemplo R$ 20 mil a mais em um mês, e antes geravam R$ 100 mil, o crescimento será de 20%, pois 20 mil ÷ 100 mil × 100% = 20%
6. Taxa de DAU para MAU
Mais uma métrica que pode lhe interessar: o “DAU para MAU” compara a quantidade de usuários ativos diários (DAU) com a de usuários ativos mensais (MAU) em serviços digitais.
Quanto mais próxima de 100% a taxa, maior o envolvimento diário dos usuários de plataformas, aplicativos e similares.
Taxa = (DAU ÷ MAU) x 100Se 500 pessoas usam um app todos os dias e 2.000 fazem a mesma coisa em um mês, a taxa de DAU pra MAU é 25% e pode melhorar, entende?
7. Taxa de devoluções
A taxa de devoluções vale para empresas vendedoras de produtos e mostra o percentual de itens comprados e devolvidos em relação ao total das vendas.
Ela pode indicar problemas de qualidade, de expectativa versus realidade do cliente ou falhas no processo de venda, ou seja, encontrar essa taxa é entender como anda a percepção de valor da marca.
Taxa de devoluções = (número de produtos devolvidos ÷ número total de produtos vendidos num período determinado) x 100Assim, se você vender 1 mil unidades e receber 70 devoluções, a taxa é será (70 ÷ 1.000) × 100 = 7%.
8. Valor do tempo de vida do cliente (LTV)
O lifetime value, valor de tempo de vida do cliente, representa uma estimativa do quanto de receita um consumidor gera para a empresa durante toda a relação que tem com ela.
Usa o cálculo de LTV quem quer saber quanto vale investir na aquisição e retenção de um cliente, portanto, ele é um indicador-chave de desempenho (KPI) extremamente importante.
LTV = ticket médio x frequência de compra x tempo médio de retençãoDessa forma, se um cliente compra R$ 200 por mês todos os meses e permanece ativo de janeiro a dezembro (12 meses), o LTV é 200 x 1 x 12 = R$ 2.400.
Extra: Net Promoter Score (NPS) e a retenção de clientes
Apesar de ter a ver mais diretamente com a satisfação dos clientes, o NPS, aliado às outras métricas que você conheceu no decorrer deste artigo, pode lhe ajudar a entender como os consumidores enxergam a sua empresa para, em seguida, buscar mais “dicas” de ações ligadas à retenção.
Ele é um indicador de satisfação muito fácil de medir. O segredo está em buscar comentários adicionais como feedbacks.
Pergunte a quem compra: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria a marca ou o produto a um amigo?”.
A nota fornecida pelo consumidor irá enquadrá-lo em uma das três categorias adiante:
- De 0 a 6 – Detrator
- 7 ou 8 – Neutro
- 9 ou 10 – Promotor
Aí, vai bastar você somar a quantidade de cada um desses avaliadores para usar na sua conta final.
NPS = promotores (%) - detratores (%)Quanto melhor o NPS, geralmente, melhor a experiência do cliente e a fidelização e, se você quiser evoluir ainda mais com o passar do tempo…
Dicas para melhorar a retenção de clientes
Lembre-se sempre de que as melhorias não podem ser somente pontuais, mas contínuas. Se possível:
- Mostre que os feedbacks geram mudanças
- Invista em atendimento personalizado
- Identifique insatisfações e ofereça soluções rápidas
- Implemente uma comunicação clara e transparente
- Crie ofertas segmentadas para cada perfil de cliente
- Garanta consistência em todos os pontos de contato
- Ajuste e teste as estratégias e as práticas
- Treine os vendedores
- Ofereça benefícios
No fim das contas, é você quem vai começar as mudanças que farão toda a diferença para o seu negócio!
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